Kendime Notlar: A’dan Z’ye Pazarlama — Philip Kotler #Part I
Merhabalar, umarım keyfiniz yerindedir 👋
Bu aralar dinlediğim podcastlerin neredeyse tamamında okumanın önemi üzerinde oldukça duruluyor. Fakat okuma eylemini gerçekleştirirken bir yandan da edinmemiz gereken başka bir alışkanlığın altı çiziliyor. Bu da not almak!
Yalnızca okumak yahut altını çizerek okumak kişiye bir noktaya kadar yarar sağlayabiliyor maalesef. Sonraki kısımlarda okuduğumuz bilgi mükemmel bir hafızaya sahip değilseniz şayet (ki ben değilim) uçup gidiyor. Bunun için ben de hem kitaptan edindiğim edindiğim hem de kişisel olarak eklediğim notları bir deftere veya yalnızca kendi erişimime açık bir ortama kaydetmek yerine herkesin erişimine sunabileceğim bir mecrada paylaşmak istedim.
Parçalar halinde yayınlayacağım bu serinin ilk bölümünde “Modern Pazarlamanın Babası” olarak nitelendirilen Philip Kotler, 40 yıllık pazarlama deneyimi ile bize eşlik edecek. Pazarlama literatüründe yer alan en önemli seksen kavramı kendisinin ağzından inceleyip kendimize notlar çıkaracağız. Sizlerin de benim kadar fayda sağlamasını umuyorum. O zaman haydi başlayalım!
Giriş
Birincil amacının etkili ve yeilikçi pazarlamaya yönelik en iyi ilkeleri ve uygulamaları ortaya çıkarmak olduğunu belirtip başlamış söze Kotler;
“Pazarlama, şirketin müşteri üretme departmanıdır.”
Bununla birlikte pazarlamanın üretime değil üretimin pazarlamaya destek vermek için var olduğunu iletmiş okurlarına.
Pazarlama ile çoğunlukla karıştırılan satış kavramı ile ilgili, iki olgunun neredeyse zıt olduğundan ve “Israrcı satış pazarlaması” nın çelişkisinden bahsetmiştir. Satışın ürün ortaya çıktığında, pazarlamanın ise ürün henüz ortada yokken başladığını açıklamıştır kıtabında.
“Pazarlama, ürettiğinizi elden çıkarmanın zekice yollarını bulma sanarı değildir. Pazarlama, gerçek müşteri yaratma sanatıdır. Müşterilerinizin daha iyi duruma gelmelerine yardımcı olma sanatıdır. Pazarlamacının parolası, kalite, hizmet ve değerdir.”
Bu sözüne pazarlamanın kısa vadeli bir satış çabası değil uzun vadeli bir yatırım çabası olduğunu da ekliyor Kotler.
“Sanayi Devrimi’nde üreticinin nakaratı, “Ürettiğim işte bu, lütfen satın alınıza” idi. Bilgi Çağı’nın nakaratıysa, “İstediğim işte bu, lütfen yapsanıza” diyen müşterinin sesidir.” — Lester Wunderman
Pazarlamaya ilişkin daha detaylı fikirler edinmek istediğimizde de şu sözler karşımıza çıkıyor.
“Pazarlama, pazarlama departmanına bırakılamayacak kadar önemli…”
Pazarlamanın ne üretileceğini, üretilenin müşterinin dikkatine ve kolay erişimine nasıl sunulacağını ve müşterinin daha fazla satın almak istemeye devam etmesinin nasıl sağlanacağını sistematik olarak anlamaya yönelik daha kapsamlı bir süreç olduğu da belirtiliyor kitapta. Bununla birlikte, pazarlamanın kime yapılıyor olursa olsun, kişinin gereksiniminin ve isteklerinin anlaşılması gerektiği ve desteklerinin kazanmak amacıyla onlara rekabet açısından üstün bir değer önerisi sunulması gerektiğinin altı çiziliyor.
A
Ağızdan Ağıza Reklam
Bir dost, eski bir müşteri ya da bağımsız bir uzman… Hiçbir reklam ya da satış profesyoneli sizi bir ürünün faydalarına güvenilir bir tanıdık kadar ikna edici bir şekilde inandıramaz. Bunu bilen şirketlerin de ürün lansmanlarından önce sık sık yaptıkları şey ağızdan ağıza pazarlama oluyor haliyle. Çünkü;
Dost Tavsiyesi > Pazarlama Politikaları
Ağızdan ağıza reklam fikrini benimseyen şirketler, ürünlerini “erken benimseyenler” kategorisinde yer alan konuşkan, meraklı ve geniş bir tanıdık ağına sahip kişileri saptamakla başlıyorlar işlerine. Yeni ürün, bahsedilen hedef kitleye ulaştığında ise kişiler birer (Kotler’in de değimiyle) “ücret almayan satışçı” ya dönüşüyor.
Amaçlar ve Hedefler
İşletmelerin en genel amacının maliyetinden fazla para kazanmak olduğu aşikar. Bu noktada dikkate alınması gereken nokta amaçların doğru belirlenmesi olmakta. Şöyle ki, yola çıkılmadan önce varılacak noktanın iyi belirlenmesi gerektiği konusunda hepimiz hemfikiriz. Hedefimizi varmak istediğimizden farklı bir noktaya koyarsak şayet attığımız her adım bize zarar olarak döner. Bkz.
Bunu bir şirket özelinde ele alırsak şayet. Pek çok şirketin mümkün oldukça çok müşteriye ulaşmayı amaçlamasını örnek verebiliriz. Bu tamamen yanlış olarak nitelendirebileceğimiz bir örnek değil lakin dikkat edilmesi gereken bazı noktalar bulunmakta. Bunlardan en önemlisi de elde tutabilme (retention) kavramı. (Bu kavramı
yazımda churn oranını neden azaltmamız gerektiğinden bahsederken ele almıştım, dilerseniz o yazımı da inceleyebilirsiniz.) Bu noktada bizim için önemli olan kısım sadece müşteri edinimi değil edinilen müşteriler ile markamız arasında bir sadakat bağı oluşturabilmektir. Diğer türlü şirket, yanlış rotasyonda hedefine göre doğru adımlar atmasına rağmen istediği sonuca ulaşamaz.
Ün. Şirketler iyi bir üne sahip olmak için çabalamalıdır. Bu amaca ilişkin adımlar da dört madde ile sıralanabilir;
- Müşterinin tercih ettiği tedarikçi olmak.
- Çalışanların tercih ettiği işveren olmak.
- Dağıtımcıların tercih ettiği şirket olmak.
- Yatırımcıların tercih ettiği şirket olmak.
Şirketin ününe dayanan sermayesi, onun birincil amacına, yani sermaye maliyetinden dah yüksek bir getiri kazanmasına yardımcı olacaktır.
Gelecek yazımda bağlılıktan çalışanlara kadar uzanan kavramlar kümesini ele alacağız. Umarım okuduklarınızdan siz de benim kadar keyif almışsınızdır. Bir sonraki yazımda görüşene dek bol su içmeyi ve hayattan keyif almayı unutmayın🎈
