Nasıl Kancaya Takılırız? : Alışkanlıklar Yaratan Ürünler Geliştirmek — Bölüm I
“Hooked: How to Build Habit-Forming Products” Kitabından Notlar— Bölüm I
Merhabalar, umarım çok iyisinizdir 👾 Bu bölümde Hooked: How to Build Habit-Forming Products kitabından aldığım notları sizlerle paylaşmak istedim. Keyifli okumalar dilerim✨
Giriş
“Birbirini izleyen kanca döngüleri sayesinde başarılı ürünler, yüksek maliyetli reklamlara veya agresif mesajlara bağlı kalmadan kullanıcıları tekrar tekrar geri getirerek nihai hedefe ulaşırlar ”
Ana motivasyonumuzun “Alışkanlık Yaratmak” olduğu kitabımızda, değerli yazarlarımız bizlere şirketlerin kendi ekonomik değerlerinin yarattıkları alışkanlıkların gücü ile doğru orantılı olduğunu ve kullanıcılar/müşteriler olarak hareketlerimizin yönlendirildiğini belirterek başlıyor sözlerine. Kullanıcılara kazandırılan alışkanlıkların ne denli etkili olabileceğini gösterebilmek adına da şu söylemi ekliyorlar;
“Reklamcılar, insanları sattıkları ürünleri almaya ikna etmek için büyük paralar harcarken, önde gelen şirketler dijital çiftliklerde yaşayan sanal inekleri satarak milyarlarca dolar kazanıyordu.”
Bu etkili söylemlerin gerçekleşebilmesi ve kullanıcıların istenilen alışkanlıkları kazanabilmesi adına ise, okuyucularına yani bizlere Kanca Modeli adını verdikleri bir davranışsal tasarım modeli sunmaktalar. Önerilen modelin ilgili aşamalarını sürekli tekrar eden kullanıcıların sunulan ürünü benimsediğini, ürüne karşı bir bağlılık oluşturduğunu çeşitli örneklerle bizlere göstermekteler.
Alışkanlık Alanı
“Tıpkı tırnak yemek gibi, günlük hayatta verdiğimiz kararların çoğunu uygun bulmamızın nedeni daha önce çoğu kez aynı yönde kararlar almış olmamızdır.”
Kanca Modeli’nin detaylarına inmeden önce, yazarlarımız alışkanlıkların şirketlere sağlayacağı faydalara değinmek amacıyla bu başlık altında çeşitli noktalara değinmekte.
Alışkanlık yaratan ürünler, dışarıdan hiçbir müdahale olmaksızın kullanıcıyı uzun süre ilgili ürünle meşgul olmaya teşvik edecek şekilde tasarlanmıştır.
- Buradaki amaç en başta da belirtildiği üzere, herhangi bir reklam vb gidere gerek kalmadan müşteriyi ilgili ürüne yönlendirip ürünü tekrar tekrar kullandırabilmektir.
Peki bu alışkanlıklar şirketlere nasıl fayda sağlar?
Müşteri Yaşam Boyu Değerini (LTV) Arttırmak
Müşteri Yaşam Boyu Değeri (LTV), bir müşterinin şirketle olan tüm ilişkisi boyunca şirketin elde edeceği tahmini gelirdir.
Müşterinin ürün üzerinde alışkanlık kazanmasını sağlamak, müşteri bazında yaşam boyu değeri arttırmak suretiyle şirket değerinin de aynı oranda arttırılmasını sağlar ve çok etkili bir yöntemdir.
Fiyat Esnekliği Sağlamak
“Bir şirketin gücünü, zaman içinde fiyatları arttırmak konusunda yöneticilerin ne kadar sıkıntı çektiğine bakarak anlayabilirsiniz.”
Müşterilerin ürünü kullanmaya alıştıkça ürüne karşı bağımlılıklarının arttığı ve fiyatlandırmaya daha az önem verdikleri gerçeği W. Buffett ve ortağı C. Munger tarafından fark edilmiş ve fiyatları arttırma konusundaki alışkanlıkların şirketlere daha fazla esneklik sağladığı anlaşılmıştır.
Ücretsiz Video Oyunları
Ücretsiz video oyunları sağlayan şirketlerin bilinçli bir strateji ile oyunculara alışkanlık kazandırana kadar herhangi bir ücret talep etmemesi güzel bir örnek olarak verilmekte. Şirketler, oyuncunun oyuna karşı bir bağımlılık geliştirdiği andan itibaren kullanıcılarını ödeme yapmaya hazır müşteriler haline getirmekte.
- Paranın gerçek anlamda aktığı kısım da oyuncuya sanal ürünler, ilave canlar ve özel güçler satılmaya başlandığı noktadır.
Büyümeyi Arttırmak
“Bir ürünü devamlı olarak değerli bulan kullanıcıların, arkadaşlarına o ürün hakkında bilgi verme olasılığı daha fazladır.”
Ürüne karşı bağımlılık geliştiren kullanıcılar bir süre sonra yeni kullanıcılar kazanmanızı sağlayan misyonerler haline gelirler.
Ağızdan ağıza pazarlama kavramına değinilen bu bölümde, ilgili kavramı modern pazarlamanın babası Philip Kotler’den deneyimlemek isteyenler için;
“Büyümenin artmasını sağlayan en önemli etken Viral Döngü Süresi’dir.” — David Skok
Kitapta da bir kullanıcının diğer bir kullanıcıyı ne kadarlık bir süre içinde davet ettiğiyle ilgili bir kavram olan Viral Döngü Süresi’nin yaratabileceği büyük etkiye değinilmiştir.
Rekabet Gücünü Arttırmak
“Müşterinin her gün olağan şekilde yaptığı davranışlarda değişiklik yaratan ürünler diğer şirketlerin yapacakları saldırılara daha az maruz kalırlar.”
Kullanıcı alışkanlıklarının rekabette büyük avantaj sağladığı aşikardır. Bununla birlikte, göz önünde bulundurulması gereken diğer bir önemli detay da alışkanlıklardan vazgeçmenin zorluğu ve her zaman en iyi ürünün kazanamadığı gerçeğidir. Kitapta bu durum çoğu tecrübesiz girişimcinin, çıkardıkları ürünlerin bir anda kullanıcıları alışkanlıklarından uzaklaştıracak kadar büyük etki göstereceği fikrini benimsemesi ve acı gerçekle yüzleşmesi üzerinden anlatılmaktadır.
“Yeni geliştirilen pek çok ürünün başarısız olmasının sebebi, tüketicilerin adeta mantık sınırlarını zorlayacak şekilde eski olana, şirketlerin ise yeni olana aşırı değer vermesidir.”
Eski alışkanları bırakmak sanıldığı kadar kolay bir durum değildir. Yeni ürün ve hizmetler kullanıcılara eski alışkanlıklarını bıraktıracak kadar cazip teklifler ve özellikler sunmalıdır.
Zihinde Tekel Oluşturma
En son ne zaman bir arama yapmak için Bing’i kullandınız?
Yazarlarımız bu başlık altında yaptıkları Google ve Bing karşılaştırması ile bu başlığı çok güzel açıklamakta. Şöyle ki;
Google ve Bing’in performanslarını karşılaştırdığımızda aşağı yukarı benzer sonuçlar aldığımızı görebiliriz. Performanslarında çok radikal farklar yoksa şayet neden Google’dan Bing’e geçen kullanıcı sayısı artmıyor?
“Çünkü alışkanlıklar kullanıcılarda sadakat yaratır.”
Alışkanlık Alanı
Bir ürünün alışkanlık yaratma potansiyelini belirlemek adına iki ana metriğe bakılabilir. Bunlar;
Eylemin Yapılma Sıklığı x Algılanan Yarar
Her ürün ya da hizmet kullanıcı tarafından her gün kullanılamayabilir. Bu duruma verilebilecek en iyi örneklerden biri e-ticaret hizmetidir. Bir kullanıcının her gün e-ticaret sitesine girip bir şeyler sipariş etmesini beklemek hayal ürünü olur. Peki bu durumda stratejik yaklaşımımız ne olmalıdır?
Yukarıda verilen formülden yola çıkarsak şayet bu tarz sık kullanılamayan ürün yahut hizmetlerde alışkanlıkların yaratılabilmesi için kullanıcı tarafından algılanan yararı maksimize etmemiz gerekmektedir. Yani kullanıcı aldığı ürün yahut hizmetin yaşadığı soruna çözüm bulduğunu ve kendisi için yararlı olduğunu düşünmelidir.
Lakin unutulmamalıdır ki, yarar algısı ne kadar yüksek olursa olsun belirli sıklıkta yapılmayan davranışlar bilinçli yapılan eylemlerdir. Bu da kullanıcılara alışkanlıklarla kazandırmak istediğimiz düşünmeden/otomatik hareket etme mekanizmasına karşıt bir eylem sergiler.
Vitaminler Ağrı Kesicilere Karşı
Bir ürünün başarıya ulaşabilmesinin en önemli sebebi bir sorunu çözebilme yetisidir.
Geliştirmek istediğiniz ürün vitamin mi yoksa ağrı kesici mi?
- Açıkça görülen bir ihtiyacı gidermek, belli bir sıkıntıyı hafifletmek amacıyla kullanılan ağrı kesicilerin marketteki etkisini ölçmek çoğu zaman mümkündür.
- Buna karşın, vitaminler sorunun çözümüne katkıda bulunmaz. Kullanıcıların gereksinimlerinden ziyade duygusal ihtiyaçlarına yanıt verirler.
Bu sorunun cevabı her ikisi de olmalıdır. Çünkü alışkanlık yaratan teknolojiler hem vitamin hem de ağrı kesicidir. Alışkanlık yaratan ürünlerin hem problem çözmesini hem de bir tür rahatlama duygusu uyandırmalarını isteriz.
- Alışkanlık yaratan ürünler, ilk başta keyif veren vitaminler olarak ortaya çıksa da zamanla kullanıcıların kullanmadan duramayacağı ağrı kesiciler haline gelirler.
Kanca Modeli Nedir?
Kanca modeli, teknoloji sektörü başta olmak üzere pek çok sektörde karşılaştığımız ve zihnimize çivi gibi çakılan belirli alışkanlıkların oluşturulabilmesine fayda sağlayan yegane teknik olarak karşımıza çıkmakla birlikte dört ana aşamaya sahiptir. Bunlar;
- Tetikleyici
- Eylem
- Değişken Ödül
- Yatırım
1. Tetikleyici
Tetikleyiciler, kullanıcıların alışkanlık kazanma sürecinin devam etmesini sağlayacak alt yapıyı oluşturur ve eylemin gerçekleşmesini sağlayan etmenlerdir. Kullanıcıları harekete geçirmek için kullanılırlar. İki tür tetikleyici vardır;
Dış Kaynaklı Tetikleyiciler
Alışkanlık yaratan ürünler, kullanıcıların davranışlarında değişiklik yaratabilmek için onları harekete geçirebilecek uyarı sinyalleri göndererek işe başlarlar.
Dış kaynaklı tetikleyici, kullanıcıya bundan sonra hangi eylemi yapması gerektiğini bildirir.
Otomatın üzerinde bulunan bir resim, ana sayfanızda gördüğünüz bir app ikonu, telefonunuza gelen bir anlık bildirim, güvendiğiniz bir dostunuzun size ürünü/hizmeti övmesi yahut bildirim izni verme gibi durumlar dış tetikleyicilere örnek olarak verilebilir.
Dikkat Çalan Tetikleyiciler
Her tetikleyici türü ayrı bir öneme sahiptir lakin son örnekte bahsetmiş olduğumuz bildirim izni verme durumu dikkat çalan tetikleyici sınıfına mensup olmakla birlikte alışkanlık oluşturma aşamasında çok önemli bir yere sahiptir. Bu tür tetikleyiciler, kullanıcıyı arzu edilen davranışın tekrar tekrar yapılabilmesi adına teşvik eder.
- Bu tetikleyicilerin bulunmadığı senaryoda, kullanıcılar ilgili tetikleyicileri dikkat alanlarında göremedikleri için davranış değişikliği sağlayabilmek zorlaşacaktır.
Dış Tetikleyicilerin Amacı
Bu tetikleyicilerin nihai amacı dış tetikleyiciye ihtiyaç duymadan — yani iç tetikleyiciler aracılığıyla — kullanıcıyı ilgili ürün yahut hizmete yönlendirebilmektir.
İç Kaynaklı Tetikleyiciler
“Kullanıcılar kendilerini harekete geçiren tetikleyicileri içlerinde hissettiklerinde ve sunulan ürüne ihtiyaç duyup kullandıklarında bu bağlar giderek alışkanlığa dönüşür.”
İç kaynaklı tetikleyiciler herhangi bir dış etmene bağlı kalmadan kullanıcının zihninde kendiliğinden belirir ve kullanıcıyı o ürünü/hizmeti kullanmaya yönlendirir. Ürün ile kullanıcı arasında bir bağ oluştuğu zaman iç kaynaklı tetikleyiciler otomatik olarak devreye girer. Bu bağı oluşturabilmek şirketlerin nihai amacıdır ve üzerinde durduğumuz kanca modeli en temelinde bunu hedefler.
Duygular ve Bağlar
Duygular iç kaynaklı tetikleyiciler için önemli bir değere sahiptir. Olumsuz duygular başta olmak üzere pek çok duygu bu tetikleyicilerin oluşmasına sebebiyet verir.
Yaşanan kaygı ve huzursuzluk seviyesinin görece düşüklüğü ise işin püf noktasıdır. Çünkü genellikle bizi rahatsız eden küçük olaylara karşı alışkanlığa bağlı olarak verdiğimiz tepkilerin farkında olmayız.
Buna verebileceğimiz en güzel örneklerden biri ise can sıkıntısıdır.
- Canı sıkılan çoğu insan can sıkıntısını gidermek amacıyla bir heyecan arayışına girer. Bu heyecan arayışı ise kullanıcıları çoğunlukla sosyal medyaya yönlendirir.
Herhangi bir sosyal medya kanalını -örn: Instagram- kullanmayı alışkanlık haline getirmiş bir kişi için bu uygulamayı kullanmak adına herhangi bir açık çağrı yapılması gerekmez. Kullanıcı herhangi bir dış tetikleyiciye bağlı kalmadan kendiliğinden ürün ile etkileşime geçebilir.
Sonuç olarak;
Yeni alışkanlıkların oluşması aşamasında ilk adımı dış tetikleyiciler atsa da alışkanlığın tam olarak kullanıcı zihnine kodlanması iç tetikleyiciler sayesinde olur.
Tetikleyicilere Zemin Hazırlamak
Alışkanlık yaratmayı başaran ürünler, kullanıcıyla belirli bir duygu üzerinden bağlantı kurarak kullanıcıların sorunlarını çözer. Buradaki nihai amaç, kullanıcının yaşanan sorunun çözüm kaynağı olarak sağlanan ürünü görmesini sağlamaktır.
Bu bağlamda şirketlerin birinci önceliği, yaşadığı sorun nedeniyle rahatsızlık duyan kullanıcıların nasıl bir duygu durumu içinde olduğunun tespit edilmesi olmalıdır.
2. Eylem
İlk kısımda bahsettiğimiz tetikleyiciler, kullanıcıya sonraki aşamada ne yapması gerektiği konusunda bir yönlendirme sağlar. Lakin bu yönlendirme, kullanıcının harekete geçmemesi durumunda etkisiz kalacaktır.
“Bir eylemin başlayabilmesi için o eylemi yapmak, düşünmekten daha kolay olmalıdır.”
Fiziksel yahut zihinsel olmasına bakılmaksızın, istenilen eylemi yapmak için harcanan çabanın artması kullanıcıyı o eylemden uzaklaştırır.
Eylem, ödül beklentisiyle yapılan basit bir davranıştır. Alışkanlık oluşturmadaki en önemli etmendir ve bir kullanıcıyı eyleme geçirmek için bir arada ve yeterli oranda olması gereken üç temel unsur vardır. Bunlar;
- Motivasyon
- Yeterlilik
- Tetikleyici
Davranış = Motivasyon x Yetenek x Tetikleyici (D=MYT)
Bu değişkenlerden herhangi birinin ortamda yeteri kadar bulunmaması durumunda kullanıcı “Eylem Çizgisi” olarak isimlendirilen eşiği geçemez ve istenilen davranışı gerçekleştiremez.
Bu üç unsurun daha iyi anlaşılabilmesi adına kitapta da değinilmiş olan güzel bir örnek üzerinden gidelim.
Düşünelim ki telefonunuz çaldı ve telefonunuza cevap vermediniz/veremediniz. Peki eyleme geçmenize engel olan şey ne olabilir?
Yeteneğin Kısıtlanması
- Telefon çantanızın içindeydi ve telefonunuzu bulana kadar çağrı sonlandı.
Motivasyon Eksikliği
- Arayan kişinin numarasını tanımadınız, dolandırıcı ya da pazarlamacı olduğunu düşündünüz ve açmak istemediniz.
Tetikleyici Eksikliği
- Telefonunuz sessizdeydi bu sebeple çaldığını duymadınız.
Motivasyon
“Kullanıcıların pek çok arzusunun altında iç kaynaklı tetikleyiciler olsa da, kişilerin motive olmasını sağlayan doğru uyarıcılar arzu edilen sonuçların gerçekleşeceği beklentisiyle kullanıcıyı harekete geçirir.”
Burada dikkat edilmesi gereken en önemli unsur, her insanın motivasyon kaynağının bir olmamasıdır. Bir insanı motive edebilen unsur diğerini motive edemeyebilir. Bu sebeple ulaşılmak istenen hedef kullanıcı kitlesinin ihtiyaçlarını anlayıp ona bağlı seçenekler oluşturmak çok önemlidir.
Yetenek
“Bir işi tamamlamak için atılması gereken adımları önemli ölçüde azaltan bir teknoloji ya da ürünün kendileri için yararlı olduğunu gören insanlar, o teknoloji ve ürünü daha fazla benimserler.”
Bu başlık altındaki anahtar kavramımız “Basitlik”. Çünkü bir şey ne kadar kolaysa o kadar iyidir, kullanıcı tarafından o kadar çabuk benimsenir ve kullanıcının kanca modelinin bir sonraki aşamalarına geçme olasılığı o kadar artar.
Basitliğin Unsurları
Bir eylemi basit hale getirmenin altı temel unsuru vardır.
Yapılması istenen bu eylem;
- Zaman — Ne kadar vaktimi alıyor?
- Para — Ne kadara mal olacak?
- Fiziksel Çaba — Ne kadar fiziksel çaba gerektiriyor?
- Zihinsel Çaba — Ne kadar zihinsel çaba gerektiriyor?
- Toplumsal Normlar — Toplum tarafından ne kadar kabul görüyor?
- Alışılmışın Dışına Çıkma — Benim hali hazırdaki davranışlarımla ne kadar örtüşüyor? Yahut benim alışkanlıklarımı ne seviyede değiştiriyor?
Önce Motivasyon mu Arttırılmalı Yoksa Yetenek mi?
Bir kullanıcının hareket kabiliyetini arttırmak için motivasyon ve yeteneğini arttırabileceğinize yukarıda değindik. Peki ikisinin birden arttırılmasının bir noktada mümkün olamayacağı bir durumda öncelikli olarak hangisine yatırım yapılmalı?
Bu durumda önceliklendirmenin yetenekten yana olması daha mantıklı olacaktır. Göz önünde bulundurulması gereken en önemli gerekçe motivasyonu arttırmanın maliyetli ve zaman gerektiren bir iş olmasıdır. Bu sebeple, ilgili şirketlerin sağladıkları ürünün kullanım kolaylığını arttırması yatırım karşılığını almanın en iyi yollarından biridir.
“Geliştirdiğiniz ürünü kullanmak öyle basit olmalı ki kullanıcılar o ürünü kullanmayı zaten biliyor olmalılar.”
