Nasıl Kancaya Takılırız? : Alışkanlıklar Yaratan Ürünler Geliştirmek — Bölüm I
“Hooked: How to Build Habit-Forming Products” Kitabından Çıkarımlar — Bölüm I
Merhabalar, umarım çok iyisinizdir 👾 Hooked: How to Build Habit-Forming Products kitabını inceleyeceğimiz ilk bölümde kitabın ana motivasyonuna ve alışkanlık alanı konusuna değineceğiz. Keyifli okumalar diliyorum ✨
Giriş
“Birbirini izleyen kanca döngüleri sayesinde başarılı ürünler, yüksek maliyetli reklamlara veya agresif mesajlara bağlı kalmadan kullanıcıları tekrar tekrar geri getirerek nihai hedefe ulaşırlar ”
Ana motivasyonumuzun “Alışkanlık Yaratmak” olduğu kitabımızda, değerli yazarlarımız bizlere şirketlerin kendi ekonomik değerlerinin yarattıkları alışkanlıkların gücü ile doğru orantılı olduğunu ve kullanıcılar/müşteriler olarak hareketlerimizin yönlendirildiğini belirterek başlıyor sözlerine. Kullanıcılara kazandırılan alışkanlıkların ne denli etkili olabileceğini gösterebilmek adına da şu söylemi ekliyorlar;
“Reklamcılar, insanları sattıkları ürünleri almaya ikna etmek için büyük paralar harcarken, önde gelen şirketler dijital çiftliklerde yaşayan sanal inekleri satarak milyarlarca dolar kazanıyordu.”
Bu etkili söylemlerin gerçekleşebilmesi ve kullanıcıların istenilen alışkanlıkları kazanabilmesi adına ise, okuyucularına yani bizlere Kanca Modeli adını verdikleri bir davranışsal tasarım modeli sunmaktalar. Önerilen modelin ilgili aşamalarını sürekli tekrar eden kullanıcıların sunulan ürünü benimsediğini, ürüne karşı bir bağlılık oluşturduğunu çeşitli örneklerle bizlere göstermekteler.
Alışkanlık Alanı
“Tıpkı tırnak yemek gibi, günlük hayatta verdiğimiz kararların çoğunu uygun bulmamızın nedeni daha önce çoğu kez aynı yönde kararlar almış olmamızdır.”
Kanca Modeli’nin detaylarına inmeden önce, yazarlarımız alışkanlıkların şirketlere sağlayacağı faydalara değinmek amacıyla bu başlık altında çeşitli noktalara değinmekte.
Alışkanlık yaratan ürünler, dışarıdan hiçbir müdahale olmaksızın kullanıcıyı uzun süre ilgili ürünle meşgul olmaya teşvik edecek şekilde tasarlanmıştır.
- Buradaki amaç en başta da belirtildiği üzere, herhangi bir reklam vb gidere gerek kalmadan müşteriyi ilgili ürüne yönlendirip ürünü tekrar tekrar kullandırabilmektir.
Peki bu alışkanlıklar şirketlere nasıl fayda sağlar?
Müşteri Yaşam Boyu Değerini (LTV) Arttırmak
Müşteri Yaşam Boyu Değeri (LTV), bir müşterinin şirketle olan tüm ilişkisi boyunca şirketin elde edeceği tahmini gelirdir.
Müşterinin ürün üzerinde alışkanlık kazanmasını sağlamak, müşteri bazında yaşam boyu değeri arttırmak suretiyle şirket değerinin de aynı oranda arttırılmasını sağlar ve çok etkili bir yöntemdir.
Fiyat Esnekliği Sağlamak
“Bir şirketin gücünü, zaman içinde fiyatları arttırmak konusunda yöneticilerin ne kadar sıkıntı çektiğine bakarak anlayabilirsiniz.”
Müşterilerin ürünü kullanmaya alıştıkça ürüne karşı bağımlılıklarının arttığı ve fiyatlandırmaya daha az önem verdikleri gerçeği W. Buffett ve ortağı C. Munger tarafından fark edilmiş ve fiyatları arttırma konusundaki alışkanlıkların şirketlere daha fazla esneklik sağladığı anlaşılmıştır.
Ücretsiz Video Oyunları
Ücretsiz video oyunları sağlayan şirketlerin bilinçli bir strateji ile oyunculara alışkanlık kazandırana kadar herhangi bir ücret talep etmemesi güzel bir örnek olarak verilmekte. Şirketler, oyuncunun oyuna karşı bir bağımlılık geliştirdiği andan itibaren kullanıcılarını ödeme yapmaya hazır müşteriler haline getirmekte.
- Paranın gerçek anlamda aktığı kısım da oyuncuya sanal ürünler, ilave canlar ve özel güçler satılmaya başlandığı noktadır.
Büyümeyi Arttırmak
“Bir ürünü devamlı olarak değerli bulan kullanıcıların, arkadaşlarına o ürün hakkında bilgi verme olasılığı daha fazladır.”
Ürüne karşı bağımlılık geliştiren kullanıcılar bir süre sonra yeni kullanıcılar kazanmanızı sağlayan misyonerler haline gelirler.
Ağızdan ağıza pazarlama kavramına değinilen bu bölümde, ilgili kavramı modern pazarlamanın babası Philip Kotler’den deneyimlemek isteyenler için;
“Büyümenin artmasını sağlayan en önemli etken Viral Döngü Süresi’dir.” — David Skok
Kitapta da bir kullanıcının diğer bir kullanıcıyı ne kadarlık bir süre içinde davet ettiğiyle ilgili bir kavram olan Viral Döngü Süresi’nin yaratabileceği büyük etkiye değinilmiştir.
Rekabet Gücünü Arttırmak
“Müşterinin her gün olağan şekilde yaptığı davranışlarda değişiklik yaratan ürünler diğer şirketlerin yapacakları saldırılara daha az maruz kalırlar.”
Kullanıcı alışkanlıklarının rekabette büyük avantaj sağladığı aşikardır. Bununla birlikte, göz önünde bulundurulması gereken diğer bir önemli detay da alışkanlıklardan vazgeçmenin zorluğu ve her zaman en iyi ürünün kazanamadığı gerçeğidir. Kitapta bu durum çoğu tecrübesiz girişimcinin, çıkardıkları ürünlerin bir anda kullanıcıları alışkanlıklarından uzaklaştıracak kadar büyük etki göstereceği fikrini benimsemesi ve acı gerçekle yüzleşmesi üzerinden anlatılmaktadır.
“Yeni geliştirilen pek çok ürünün başarısız olmasının sebebi, tüketicilerin adeta mantık sınırlarını zorlayacak şekilde eski olana, şirketlerin ise yeni olana aşırı değer vermesidir.”
Eski alışkanları bırakmak sanıldığı kadar kolay bir durum değildir. Yeni ürün ve hizmetler kullanıcılara eski alışkanlıklarını bıraktıracak kadar cazip teklifler ve özellikler sunmalıdır.
Zihinde Tekel Oluşturma
En son ne zaman bir arama yapmak için Bing’i kullandınız?
Yazarlarımız bu başlık altında yaptıkları Google ve Bing karşılaştırması ile bu başlığı çok güzel açıklamakta. Şöyle ki;
Google ve Bing’in performanslarını karşılaştırdığımızda aşağı yukarı benzer sonuçlar aldığımızı görebiliriz. Performanslarında çok radikal farklar yoksa şayet neden Google’dan Bing’e geçen kullanıcı sayısı artmıyor?
“Çünkü alışkanlıklar kullanıcılarda sadakat yaratır.”
Alışkanlık Alanı
Bir ürünün alışkanlık yaratma potansiyelini belirlemek adına iki ana metriğe bakılabilir. Bunlar;
Eylemin Yapılma Sıklığı x Algılanan Yarar
Her ürün ya da hizmet kullanıcı tarafından her gün kullanılamayabilir. Bu duruma verilebilecek en iyi örneklerden biri e-ticaret hizmetidir. Bir kullanıcının her gün e-ticaret sitesine girip bir şeyler sipariş etmesini beklemek hayal ürünü olur. Peki bu durumda stratejik yaklaşımımız ne olmalıdır?
Yukarıda verilen formülden yola çıkarsak şayet bu tarz sık kullanılamayan ürün yahut hizmetlerde alışkanlıkların yaratılabilmesi için kullanıcı tarafından algılanan yararı maksimize etmemiz gerekmektedir. Yani kullanıcı aldığı ürün yahut hizmetin yaşadığı soruna çözüm bulduğunu ve kendisi için yararlı olduğunu düşünmelidir.
Lakin unutulmamalıdır ki, yarar algısı ne kadar yüksek olursa olsun belirli sıklıkta yapılmayan davranışlar bilinçli yapılan eylemlerdir. Bu da kullanıcılara alışkanlıklarla kazandırmak istediğimiz düşünmeden/otomatik hareket etme mekanizmasına karşıt bir eylem sergiler.
Vitaminler Ağrı Kesicilere Karşı
Bir ürünün başarıya ulaşabilmesinin en önemli sebebi bir sorunu çözebilme yetisidir.
Geliştirmek istediğiniz ürün vitamin mi yoksa ağrı kesici mi?
- Açıkça görülen bir ihtiyacı gidermek, belli bir sıkıntıyı hafifletmek amacıyla kullanılan ağrı kesicilerin marketteki etkisini ölçmek çoğu zaman mümkündür.
- Buna karşın, vitaminler sorunun çözümüne katkıda bulunmaz. Kullanıcıların gereksinimlerinden ziyade duygusal ihtiyaçlarına yanıt verirler.
Bu sorunun cevabı her ikisi de olmalıdır. Çünkü alışkanlık yaratan teknolojiler hem vitamin hem de ağrı kesicidir. Alışkanlık yaratan ürünlerin hem problem çözmesini hem de bir tür rahatlama duygusu uyandırmalarını isteriz.
- Alışkanlık yaratan ürünler, ilk başta keyif veren vitaminler olarak ortaya çıksa da zamanla kullanıcıların kullanmadan duramayacağı ağrı kesiciler haline gelirler.
Şimdilik bu kadar… Umarım okurken benim kadar keyif almışsınızdır 🌻 İkinci bölümde Kanca Modeli’ne derinlemesine giriş yapıp tetikleyici ve eylem aşamalarını irdeliyor olacağız. Son olarak bu aralar kancasına takıldığım bir cover ile baş başa bırakmak isterim sizi, yeniden görüşünceye kadar hoşça ve müzikle kalın 🌙
