Nasıl Kancaya Takılırız? : Alışkanlıklar Yaratan Ürünler Geliştirmek — Bölüm II

“Hooked: How to Build Habit-Forming Products” Kitabından Çıkarımlar — Bölüm II

Merhabalar, umarım çok iyisinizdir 👾 Hooked: How to Build Habit-Forming Products kitabını inceleyeceğimiz ikinci bölümde, Kanca Modeli’ne giriş yapıp tetikleyici ve eylem aşamalarını ele alacağız. Keyifli okumalar diliyorum ✨

Kanca Modeli

Kanca Modeli Nedir?

Kanca modeli, teknoloji sektörü başta olmak üzere pek çok sektörde karşılaştığımız ve zihnimize çivi gibi çakılan belirli alışkanlıkların oluşturulabilmesine fayda sağlayan yegane teknik olarak karşımıza çıkmakla birlikte dört ana aşamaya sahiptir. Bunlar;

1. Tetikleyici
2. Eylem
3. Değişken Ödül
4. Yatırım

1. Tetikleyici

Tetikleyiciler, kullanıcıların alışkanlık kazanma sürecinin devam etmesini sağlayacak alt yapıyı oluşturur ve eylemin gerçekleşmesini sağlayan etmenlerdir. Kullanıcıları harekete geçirmek için kullanılırlar. İki tür tetikleyici vardır;

Dış Kaynaklı Tetikleyiciler

Alışkanlık yaratan ürünler, kullanıcıların davranışlarında değişiklik yaratabilmek için onları harekete geçirebilecek uyarı sinyalleri göndererek işe başlarlar.

Dış kaynaklı tetikleyici, kullanıcıya bundan sonra hangi eylemi yapması gerektiğini bildirir.

Otomatın üzerinde bulunan bir resim, ana sayfanızda gördüğünüz bir app ikonu, telefonunuza gelen bir anlık bildirim, güvendiğiniz bir dostunuzun size ürünü/hizmeti övmesi yahut bildirim izni verme gibi durumlar dış tetikleyicilere örnek olarak verilebilir.

Dikkat Çalan Tetikleyiciler

Her tetikleyici türü ayrı bir öneme sahiptir lakin son örnekte bahsetmiş olduğumuz bildirim izni verme durumu dikkat çalan tetikleyici sınıfına mensup olmakla birlikte alışkanlık oluşturma aşamasında çok önemli bir yere sahiptir. Bu tür tetikleyiciler, kullanıcıyı arzu edilen davranışın tekrar tekrar yapılabilmesi adına teşvik eder.

• Bu tetikleyicilerin bulunmadığı senaryoda, kullanıcılar ilgili tetikleyicileri dikkat alanlarında göremedikleri için davranış değişikliği sağlayabilmek zorlaşacaktır.

Dış Tetikleyicilerin Amacı

Bu tetikleyicilerin nihai amacı dış tetikleyiciye ihtiyaç duymadan — yani iç tetikleyiciler aracılığıyla — kullanıcıyı ilgili ürün yahut hizmete yönlendirebilmektir.

İç Kaynaklı Tetikleyiciler

“Kullanıcılar kendilerini harekete geçiren tetikleyicileri içlerinde hissettiklerinde ve sunulan ürüne ihtiyaç duyup kullandıklarında bu bağlar giderek alışkanlığa dönüşür.”

İç kaynaklı tetikleyiciler herhangi bir dış etmene bağlı kalmadan kullanıcının zihninde kendiliğinden belirir ve kullanıcıyı o ürünü/hizmeti kullanmaya yönlendirir. Ürün ile kullanıcı arasında bir bağ oluştuğu zaman iç kaynaklı tetikleyiciler otomatik olarak devreye girer. Bu bağı oluşturabilmek şirketlerin nihai amacıdır ve üzerinde durduğumuz kanca modeli en temelinde bunu hedefler.

Duygular ve Bağlar

Duygular iç kaynaklı tetikleyiciler için önemli bir değere sahiptir. Olumsuz duygular başta olmak üzere pek çok duygu bu tetikleyicilerin oluşmasına sebebiyet verir.

Yaşanan kaygı ve huzursuzluk seviyesinin görece düşüklüğü ise işin püf noktasıdır. Çünkü genellikle bizi rahatsız eden küçük olaylara karşı alışkanlığa bağlı olarak verdiğimiz tepkilerin farkında olmayız.

Buna verebileceğimiz en güzel örneklerden biri ise can sıkıntısıdır.

• Canı sıkılan çoğu insan can sıkıntısını gidermek amacıyla bir heyecan arayışına girer. Bu heyecan arayışı ise kullanıcıları çoğunlukla sosyal medyaya yönlendirir.

Herhangi bir sosyal medya kanalını -örn: Instagram- kullanmayı alışkanlık haline getirmiş bir kişi için bu uygulamayı kullanmak adına herhangi bir açık çağrı yapılması gerekmez. Kullanıcı herhangi bir dış tetikleyiciye bağlı kalmadan kendiliğinden ürün ile etkileşime geçebilir.

Sonuç olarak;

Yeni alışkanlıkların oluşması aşamasında ilk adımı dış tetikleyiciler atsa da alışkanlığın tam olarak kullanıcı zihnine kodlanması iç tetikleyiciler sayesinde olur.

Tetikleyicilere Zemin Hazırlamak

Alışkanlık yaratmayı başaran ürünler, kullanıcıyla belirli bir duygu üzerinden bağlantı kurarak kullanıcıların sorunlarını çözer. Buradaki nihai amaç, kullanıcının yaşanan sorunun çözüm kaynağı olarak sağlanan ürünü görmesini sağlamaktır.

Bu bağlamda şirketlerin birinci önceliği, yaşadığı sorun nedeniyle rahatsızlık duyan kullanıcıların nasıl bir duygu durumu içinde olduğunun tespit edilmesi olmalıdır.

2. Eylem

İlk kısımda bahsettiğimiz tetikleyiciler, kullanıcıya sonraki aşamada ne yapması gerektiği konusunda bir yönlendirme sağlar. Lakin bu yönlendirme, kullanıcının harekete geçmemesi durumunda etkisiz kalacaktır.

“Bir eylemin başlayabilmesi için o eylemi yapmak, düşünmekten daha kolay olmalıdır.”

Fiziksel yahut zihinsel olmasına bakılmaksızın, istenilen eylemi yapmak için harcanan çabanın artması kullanıcıyı o eylemden uzaklaştırır.

Eylem, ödül beklentisiyle yapılan basit bir davranıştır. Alışkanlık oluşturmadaki en önemli etmendir ve bir kullanıcıyı eyleme geçirmek için bir arada ve yeterli oranda olması gereken üç temel unsur vardır. Bunlar;

• Motivasyon
• Yeterlilik
• Tetikleyici

Davranış = Motivasyon x Yetenek x Tetikleyici (D=MYT)

Bu değişkenlerden herhangi birinin ortamda yeteri kadar bulunmaması durumunda kullanıcı “Eylem Çizgisi” olarak isimlendirilen eşiği geçemez ve istenilen davranışı gerçekleştiremez.

Bu üç unsurun daha iyi anlaşılabilmesi adına kitapta da değinilmiş olan güzel bir örnek üzerinden gidelim.

Düşünelim ki telefonunuz çaldı ve telefonunuza cevap vermediniz/veremediniz. Peki eyleme geçmenize engel olan şey ne olabilir?

Yeteneğin Kısıtlanması

• Telefon çantanızın içindeydi ve telefonunuzu bulana kadar çağrı sonlandı.

Motivasyon Eksikliği

• Arayan kişinin numarasını tanımadınız, dolandırıcı ya da pazarlamacı olduğunu düşündünüz ve açmak istemediniz.

Tetikleyici Eksikliği

• Telefonunuz sessizdeydi bu sebeple çaldığını duymadınız.

Motivasyon

“Kullanıcıların pek çok arzusunun altında iç kaynaklı tetikleyiciler olsa da, kişilerin motive olmasını sağlayan doğru uyarıcılar arzu edilen sonuçların gerçekleşeceği beklentisiyle kullanıcıyı harekete geçirir.”

Burada dikkat edilmesi gereken en önemli unsur, her insanın motivasyon kaynağının bir olmamasıdır. Bir insanı motive edebilen unsur diğerini motive edemeyebilir. Bu sebeple ulaşılmak istenen hedef kullanıcı kitlesinin ihtiyaçlarını anlayıp ona bağlı seçenekler oluşturmak çok önemlidir.

Yetenek

“Bir işi tamamlamak için atılması gereken adımları önemli ölçüde azaltan bir teknoloji ya da ürünün kendileri için yararlı olduğunu gören insanlar, o teknoloji ve ürünü daha fazla benimserler.”

Bu başlık altındaki anahtar kavramımız “Basitlik”. Çünkü bir şey ne kadar kolaysa o kadar iyidir, kullanıcı tarafından o kadar çabuk benimsenir ve kullanıcının kanca modelinin bir sonraki aşamalarına geçme olasılığı o kadar artar.

Basitliğin Unsurları

Bir eylemi basit hale getirmenin altı temel unsuru vardır.

Yapılması istenen bu eylem;

• Zaman — Ne kadar vaktimi alıyor?
• Para — Ne kadara mal olacak?
• Fiziksel Çaba — Ne kadar fiziksel çaba gerektiriyor?
• Zihinsel Çaba — Ne kadar zihinsel çaba gerektiriyor?
• Toplumsal Normlar — Toplum tarafından ne kadar kabul görüyor?
• Alışılmışın Dışına Çıkma — Benim hali hazırdaki davranışlarımla ne kadar örtüşüyor? Yahut benim alışkanlıklarımı ne seviyede değiştiriyor?

Önce Motivasyon mu Arttırılmalı Yoksa Yetenek mi?

Bir kullanıcının hareket kabiliyetini arttırmak için motivasyon ve yeteneğini arttırabileceğinize yukarıda değindik. Peki ikisinin birden arttırılmasının bir noktada mümkün olamayacağı bir durumda öncelikli olarak hangisine yatırım yapılmalı?

Bu durumda önceliklendirmenin yetenekten yana olması daha mantıklı olacaktır. Göz önünde bulundurulması gereken en önemli gerekçe motivasyonu arttırmanın maliyetli ve zaman gerektiren bir iş olmasıdır. Bu sebeple, ilgili şirketlerin sağladıkları ürünün kullanım kolaylığını arttırması yatırım karşılığını almanın en iyi yollarından biridir.

“Geliştirdiğiniz ürünü kullanmak öyle basit olmalı ki kullanıcılar o ürünü kullanmayı zaten biliyor olmalılar.”

İkinci bölümümüzden bu kadar… Umarım okurken keyif almışsınızdır 🌼 Üçüncü bölümde Kanca Modeli’nin “değişken ödül” ve “yatırım” aşamalarını ele alıyor olacağız. Yeniden görüşünceye kadar hoşça kalın 🌙